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尼尔森:消费者购车决策在加快

  “77%的受访者表示他们从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天时间,其中甚至有30%在一个月内就买定成交。”这是尼尔森与汽车之家最新的联合调研所显示的数据。在尼尔森看来,汽车消费者的购车决策在加快,但购买决策时间的缩水,并不意味着鲁莽和冲动——得益于丰富的互联网信息,如今购车族更加理性精明。

  调查显示,在如今的信息化时代,购买决策过程如漏斗一般充满着层层筛选和诸多变数。消费者在买车过程当中有意或者无意浏览不少其他品牌的车型。数据显示,仅在汽车之家资讯类一个版块,快做出购买决定的消费者一个月的车型浏览数量平均可达42款,并对其中16款车型有深入了解过。

  而在信息浏览当中,消费者对于意向车型的态度也在不断变化。在比较筛选阶段,高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好,即使在购买的最终阶段,这一比例也高达31%。可见,对品牌最初的好感并不能保证最终的购买决定。

  事实上,目前中国的汽车市场是全世界竞争最激烈的市场之一,据统计,共有200多个中外品牌、1500多款车型在此争夺,汽车企业每年在广告营销上的角逐日益激烈。

  尽管汽车企业的广告投放一直保持涨势,但广告效果仍不容乐观。根据尼尔森汽车电视广告效果实时追踪研究显示,仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容,而在他们中间,仅有29%的受访者表示能回忆起品牌,使得最终的整体广告品牌传播效果仅为9%,相比之下,这一比例在美国是19%。

  与此同时,传统大众媒体在消费者信息来源序列中的地位逐渐被互联网新媒体超越。汽车消费者更看重4S店(64%)、亲戚朋友的介绍(62%)和专业汽车网站(42%)。尼尔森的研究发现,仅汽车之家一家网站,购车族在购买决策阶段每个月平均浏览超过20小时。

  根据尼尔森与汽车之家的联合调研显示,如今,善于使用互联网的购车族的决策流程可以分为三个阶段。首先,消费者会设定购车预算,基于安全口碑、实用性口碑等考虑因素,初步筛选车型。之后,消费者会对这个数据库中的车型进行比较和评估,深入了解口碑、性能和外观设计等因素,筛选出心仪的两至三款车型。最终环节是去4S店体验,外观、舒适性和促销活动是促使购买决定的最终因素。

  同时,调查显示,在不同阶段,品牌制胜的因素不尽相同。在最开始的品牌筛选阶段,最重要的因素是安全性比较好(42%),其次是在预算之内(33%)及青睐的品牌(33%)等;但在比较阶段,开始更多关注产品的设计(49%)、车辆性能(46%)及消费者口碑(37%);而在消费者踏进4S店准备进行最终决定时,开始更为关注驾乘舒适性(40%)、口碑(23%)、促销(22%)和油耗(21%).

  与此同时,在信息浏览阶段,消费者更多会通过新闻、搜索和资料库获取信息;比较评估阶段的消费者则更有针对性,对其他用户的评价反馈更为重视;最终购买时,论坛和促销信息是消费者关注的重点。

  初步核算,上半年国内生产总值418961亿元,按可比价格计算,同比增长6.8%。

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